4 แนวคิดกับ Start With Why (ตอนที่ 2)

เรากำลังพูดคุยเกี่ยวกับหนังสือ Bestseller ที่ชื่อว่า Start With Why
และบทความนี้เป็นตอนที่ 2 ต่อจาก Blog ที่แล้วที่ปูพื้นที่มาที่ไป รวมถึงแนวคิดหลักจากหนังสือ
คลิ๊กลิงค์นี้เพื่ออ่านบทความย้อนหลังตอนที่ 1
คราวที่แล้วทิ้งท้ายไว้ว่า Blog นี้จะมาคุยต่อในเรื่องของการใช้ในธุรกิจ

เราจะเห็นได้ว่าแนวคิดพื้นฐานจากหนังสือ เช่น Golden Circle, การทำงานของสมองมนุษย์
เกี่ยวข้องกับการยอมรับของสินค้าและบริการต่าง ๆ
ซึ่งนำมาถึงแนวคิดถัดมาคือเรื่องของ Law of Diffusion

3. แนวคิดเรื่อง Technology Adoption ครั้งแรก ๆ เริ่มตั้งแต่ปี 1962 จากต้นตำรับคือ Everette M. Roger ในหนังสือ Diffusion of Innovation (การแพร่กระจายของนวัตกรรม)

diffusion book
Rogers เป็นคนแรกที่เล่าถึงปรากฏการณ์การยอมรับของนวัตกรรมต่าง ๆ ด้วยระยะเวลาที่ต่างกันเป็นรูประฆังคว่ำ

chasm 1
เขาอธิบายกลุ่มลูกค้าที่ตอบรับนวัตกรรม ณ เวลาที่ต่างกันไว้ดังนี้
– Innovator (กลุ่มล้ำสมัย) เป็นคนกลุ่มแรกที่รับเอานวัตกรรมได้เร็วที่สุด คิดเป็น 2.5% ของประชากรทั้งหมด
– Early Adopters (กลุ่มนำสมัย) เป็นกลุ่มที่สอง คิดเป็น 13.5%
– Early Majority (กลุ่มทันสมัย) ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประชากร คิดเป็น 34%  ความสำคัญของกลุ่มนี้คือ ถ้าสินค้าหรือบริการไหนได้คนกลุ่มนี้ไป  จะมีแนวโน้มเป็นผู้นำส่วนแบ่งการตลาด
– Late Majority (กลุ่มตามสมัย) คิดเป็น 34%
– Laggards (กลุ่มล้าสมัย) คิดเป็น 16%

30 ปีถัดมา Geoffrey Moore ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Stanford นำแนวคิดมาขยายต่อแต่เน้นในเรื่องของการทำตลาดกับสินค้าไฮเทคในหนังสือชื่อว่า Crossing the Chasm
หรือถ้าใครรักชอบด้านสังคมวิทยา Malcom Gladwell มีแนวคิดประยุกต์จากเรื่องนี้คล้าย ๆ กันในหนังสือ The Tipping Point ไปตามอ่านกันได้ค่ะ


Simon Sinek บรรยายให้เห็นภาพว่ากลุ่มคนที่เป็น Innovator นั้นคิดล้ำและพร้อมจะท้าทายกลุ่มคนที่เหลือด้วยมุมมองความเชื่อที่แตกต่างของเขา
สังเกตไหมคะว่า “ความเชื่อ” หรือ Why โผล่มาแล้ว

คนกลุ่มนี้คือ คนที่พร้อมจะยืนรอต่อแถวนานนับหลายชั่วโมง เพียงเพื่อจะเป็นคนแรก ๆ ที่มี iPhone X ไว้ในครอบครอง  ทั้ง ๆ ที่สินค้านั้นอาจจะยังเป็นรุ่นแรก ๆ และยังมีข้อบกพร่องอยู่บ้าง
แต่มันเทียบไม่ได้กับ “ความฟิน” ที่ได้สัมผัสและรู้จักนวัตกรรมเป็นคนแรก ๆ ค่ะ
เพราะ Limbic brain ของเขาทำงานไปพร้อม ๆ กับความเชื่อนี้

ในขณะที่คนกลุ่มอื่น ๆ ที่ Neocortex ทำงานมากกว่า ก็จะยังไม่เข้าใจหรอกว่าไปต่อแถวรอทำไม
ในเมื่ออีกไม่กี่สัปดาห์ถัดมาก็จะมี iPhone X วางขายทั่วไปในร้านอยู่แล้ว  และอาจจะได้โปรโมชั่นราคาดี ๆ ก็เป็นได้
ใช่ค่ะ สมองของคนต่างกลุ่มมีโฟกัสที่ต่างกัน
และเราแต่ละคนก็สามารถอยู่ในต่างกลุ่มกับสินค้าหรือไอเดียที่ต่างกัน

ทีนี้มันเกี่ยวกับการทำธุรกิจเพื่อเป็นผู้นำตลาดในการตอบรับสินค้าและบริการตรงที่
ใคร ๆ ก็อยากครองส่วนแบ่งการตลาดใช่ไหมคะ
แนวคิดนี้สอดคล้องกันทั้งจากหนังสือ Crossing the Chasm และ  The Tipping Point

chasm 2

เจ้าของผลิตภัณฑ์หรือเจ้าของไอเดียอยากได้ Early Majority (กลุ่มทันสมัย) ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ไว้ในครอบครอง
ถามย้อนกลับว่ากลุ่มนี้จะคิดพิจารณาว่าจะยอมรับเมื่อไร
ก็เมื่อเขาได้ “เห็น” แล้วว่าสินค้าหรือไอเดียนั้น ๆ น่าสนใจเพราะมีหลาย ๆ คนลองมาก่อนหน้านี้
แปลว่าเราต้องมี Innovators และ Early Adopters ไว้ในมือ

นึกไปถึงตัวอย่าง iPhone X ด้านบนนะคะ
เจ้าของสินค้าหรือไอเดียจึงต้องมี Why ที่ชัดเจนที่จะดึงดูดและสื่อสารคนกลุ่มนี้ให้มีความเชื่อเดียวกันและพร้อมจะยอมรับและ Take action ใด ๆ ที่เป็นการสนับสนุนแนวคิดที่เขาเชื่อ

Simon ยังยกตัวอย่างสายการบิน Southwest สายการบินนี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1970
ซึ่งเป็นยุคที่ธุรกิจการบินครองส่วนแบ่งแค่ 15% ของการเดินทางทั้งหมดในอเมริกา
แปลว่ามันยังเป็นเรื่องใหม่มาก ๆ ที่เดินทางทางอากาศ
Southwest ไม่ได้แข่งกับสายการบินด้วยกัน ใน 15% นั้น
แต่เขาเล็งไปที่ส่วนแบ่งการตลาดของวิธีการเดินทางหลักคือรถยนต์

southwest

Southwest airline จึงมีแนวคิดใหม่ ๆ ว่าทำไมต้องทำให้ทุกอย่างเป็นเรื่องยาก
Why ของสายการบินนี้คือ “เป็นตัวแทนของคนธรรมดา”
(We are the champion of the common man)
ในขณะที่สมัยนั้นผู้โดยสารยังใส่สูทขึ้นเครื่องบิน
How ของ Southwest จึงเกิดขึ้น
ไม่ว่าจะเป็นราคาตั๋วเครื่องบินที่ถูกลง การไม่มีพิธีรีตอง บรรยากาศสบาย ความเรียบง่าย
และทำให้สายการบินนี้ได้รับความนิยมและทำกำไรอย่างต่อเนื่อง

สิ่งเหล่านี้เป็นหนึ่งตัวอย่างที่ดีว่าทำไมเจ้าของธุรกิจควร Start With Why!

Blog สุดท้ายในซีรีย์นี้จะนำเสนอเรื่องการนำไปประยุกต์ใช้กับชีวิตประจำวันในแง่ของการสื่อสาร
ว่าจะพูดภาษา Why กันอย่างไร
โดยเฉพาะในมุมของการเป็นผู้นำที่จะสื่อสารให้คนอินและเอาด้วยกับเรื่องใหม่ ๆ ที่เราต้องการให้เกิดขึ้น

เครดิตภาพ:
http://creatoz.eu/best-prezi-presentation-templates/diffusion-of-innovation-diagram-prezi-presentation-template/
https://www.researchgate.net/figure/5-Diffusion-of-Innovation-The-Chasm-and-The-Tipping-Point-Once-the-The-Tipping_fig5_301789991
http://fox17.com/news/local/southwest-airlines-flight-hits-bird-returns-to-nashville

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s