Makoto Marketing (การตลาดแบบจริงใจสไตล์ญี่ปุ่น)

“ทำสินค้าที่ลูกค้า 1 คนซื้อ 100 ครั้ง
ดีกว่าสินค้าที่ลูกค้า 100 คนซื้อแค่ครั้งเดียว“
น่าจะเป็นปรัชญาที่อยู่ภายใต้หนังสือการตลาดที่ใช้หัวใจนำเล่มนี้

ที่หยิบเล่มนี้ขึ้นมาอ่านเพราะเก๋เป็นอีกคนที่สงสัยว่าเพราะเหตุใด
ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงในโลกธุรกิจ
หลาย ๆ สินค้าและบริการในญี่ปุ่นจึงสามารถ
อยู่ในตลาด “ยืนยาว” ไปกับลูกค้าได้อย่าง “ยั่งยืน”
.
กับเคสธุรกิจกว่า 20 เรื่อง
ที่ผู้เขียนหรืออาจารย์เกด
บรรจงผูกเรื่องราวเริ่มต้นจากบริบทไทย
ข้ามไปฟังข้อคิดและแรงบันดาลใจจากญี่ปุ่น
แล้วพาวกกลับมาประยุกต์ใช้กับสินค้าไทย ๆ ได้อย่างแยบยล
.
สิ่งที่น่าสนใจคือความงดงามและความสอดคล้องในแบบ Makoto
ซึ่งเก๋ขอขมวดและดึงบางประเด็นขึ้นมาดังนี้
.
1. Purpose – Product – Persistence
.
ทุกธุรกิจที่อาจารย์เกดกล่าวถึงในหนังสือ
ล้วนสร้างมาจากจุดยืนและจุดแข็ง
ถึงแม้ว่าการขยายโอกาสทางธุรกิจเป็นเรื่องที่จำเป็น
แต่หลายตัวอย่างในหนังสือชี้ให้เห็นว่าไม่ควรกระโดดไปทำเรื่องที่ไม่ถนัดหรือไม่มีความเชื่อ
.
ตัวอย่างแบรนด์ชา Ippodo กว่า 300 ปีที่ไม่ยอมขายสินค้าอื่น
และปฏิเสธการใช้ดารา นักแสดง หรือ Influencer ในการโปรโมต
แต่สามารถขายใบชาราคาแพง ๆ กิโลกรัมละเป็นแสนเยน
.
โดยใช้วิธีสร้างประสบการณ์จากความเชี่ยวชาญ
สอนให้ลูกค้ารู้จักวิธีดื่มชาให้อร่อย
และแฝงไว้ด้วยเสน่ห์ของการชงใบชา
เป็นความเรียบง่ายแต่ลุ่มลึก ในแบบฉบับญี่ปุ่น

ถึงตอนนี้สงสัยไหมคะว่าจะ “รอด” อย่างไร
ในโลกความเป็นจริงที่มีแต่ความเปลี่ยนแปลง
มาดูตัวอย่างร้านขนม 500 ปีอย่าง “โทระยะ” กันค่ะ
.
ร้านขนมนี้ใช้วัตถุดิบอย่างดีไม่ต้องสงสัย
แถมได้รับความไว้วางใจให้เป็นร้านขนม
ส่งถวายจักรพรรดิ์ตั้งแต่ ค.ศ. 1586
กว่าหลายร้อยปีที่ผ่านร้อนหนาว เขาเผชิญกับอะไรบ้าง
.
– สงครามโลกครั้งที่ 1 พลิกตนเองมาทำร้านกาแฟชั่วคราว
เพราะวัตถุดิบขาดแคลน
– สงครามโลกครั้งที่ 2 ใช้ใบปลิวโฆษณา เพิ่มบริการส่งถึงบ้าน
เพราะกำลังซื้อของลูกค้าลดลง
– ปี 1960 นำร้านขึ้นไปตั้งบนห้างตามยุคการได้รับความนิยมของห้างสรรพสินค้า และใช้คอมพิวเตอร์ในการบริหารจัดการ
– ปี 1970 เริ่มใช้เครื่องจักรผลิตขนมและจัดระบบโรงงาน
(คงมาพร้อม ๆ กับยุคสมัยที่ทฤษฏีการบริการจัดการกำลังแพร่หลาย)
– ปี 1980 ขยายตลาดไปต่างประเทศโดยเริ่มเปิดร้านขนมที่ประเทศฝรั่งเศส ตามยุคสมัยที่ญี่ปุ่นเริ่มคลั่งไคล้วัฒนธรรมตะวันตก
– ปี 2000 ร้านขนมในฝรั่งเศสได้รับเลือกให้เป็นคาเฟ่ชื่อดังอันดับ 3 ในปารีส หลังความพยายามเกือบ 20 ปี ในการ Educate ชาวปาริเซียงให้รู้จักขนมวุ้นถั่วแดงแบบญี่ปุ่น
(และเก๋เชื่อว่าถ้าไม่ใช่ความมุ่งมั่น ไม่ย่อท้อแบบชาวญี่ปุ่น
บางร้านอาจจะปิดกิจการไปก่อนหน้านี้นานแล้วก็ได้)
.
สุดท้ายเก๋ได้เรียนรู้ถึงปรัชญาแบบญี่ปุ่นว่า
ถึงสินค้าและบริการจะปรับเปลี่ยนรูปแบบไปเพียงใด
แก่นที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ ความรู้สึกขอบคุณลูกค้า และอยากส่งมอบความสุข โดยใช้สิ่งที่ตนเองเชื่อและมีความถนัดเป็นจุดยืน

2. Problem – People – Promote
.
จุดเริ่มต้นของธุรกิจคือการแก้ปัญหา
หลายบริษัทในญี่ปุ่นพร่ำสอนให้พนักงาน
อย่าจดจ่อแค่ไล่ล่าตัวเลขยอดขาย
แต่ให้ใส่ใจในปัญหาของลูกค้าแล้วทำให้สุดกำลัง
.
อาจารย์เกดใช้คำเปรียบเทียบว่า
เป็นการบริหารทีมแบบ “วงออร์เคสตร้า“
กล่าวคือทำงานแบบสอดประสานและให้โอกาสพนักงาน
ได้เสนอความคิดเห็น
ที่เป็นการช่วยลูกค้าให้ได้รับสินค้าและบริการที่ดียิ่ง ๆ ขึ้น
.
สมการในหัวจึงถูกสลับลำดับจาก
หากเราสำเร็จ => ก็จะมีความสุข
เป็นการทำให้ลูกค้ามีความสุข => เมื่อนั้นสินค้าและบริการก็จะประสบความสำเร็จ
.
แต่เราจะมีวิธีการสื่อสารอย่างไร
ลูกค้าจึงจะได้รับทราบความตั้งใจอย่างแรงกล้าที่จะให้ลูกค้ามีความสุข (หรือคลายทุกข์) จากสินค้าและบริการที่ถูกสรรสร้าง
มาดู Storytelling สไตล์ญี่ปุ่นกันค่ะ
.
พวกเราเคยคิดจะซื้อเครื่องปิ้งขนมปัง
ราคาแตะหมื่นบาทกันไหมคะ
ใช่ค่ะ เก๋กำลังพูดถึง Balmuda The Toaster
เครื่องปิ้งที่แพงกว่าแบรนด์อื่น 8 เท่า
แต่ขายได้กว่า 100,000 เครื่อง

บริษัท Balmuda เป็นบริษัทผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
ที่เจ้าของลาออกจากโรงเรียนตั้งแต่อายุ 17 ปี
แล้วแบกเป้เดินทางไปสเปน อิตาลี โมร๊อกโกอยู่ 1 ปี
ตอนถึงสเปนวันแรกนั้นคุณเจ้าของน้ำตาไหล
เมื่อได้กลิ่นและได้ชิมขนมปังหอม ๆ อุ่น ๆ
หลังจากที่เดินทางมาเหนื่อยแสนเหนื่อยทั้งเมื่อยและเพลีย
นับเป็นความประทับใจที่ยากจะลืม
.
ในปี 2014 ขณะที่เขาและทีมงานกำลังจะปิ้งบาร์บีคิว
จู่ ๆ ฝนก็เกิดตกลงมาอย่างหนัก
เลยปิ้งบาร์บีคิวกลางสายฝน
ฝ่าย R&D วันนั้นหิ้วขนมปังติดมาด้วย
เลยได้ปิ้งขนมปังข้าง ๆ เนื้อย่าง
.
ขนมปังวันนั้นเรียกว่าอร่อยประทับใจ
ด้วยความกรอบของด้านนอก
แต่ยังคงความนุ่มอยู่ด้านในตรงกลางขนมปัง
ความคิดการสร้างเครื่องปิ้งขนมปังจึงเกิดขึ้น
.
แต่การทดลองประดิษฐ์เครื่องปิ้งล้มเหลวไม่เป็นท่า
และไม่สามารถเทียบเคียงความอร่อยของขนมปังในวันบาร์บีคิวได้เลย
ทีมงานสงสัยว่าเป็นเพราะถ่านไม้? ระยะห่างของไฟ? ตะแกรงปิ้ง?
จนใครสักคนเอ่ยขึ้นมาว่า “วันนั้นฝนตกหนักนี่นา”
.
เขาจึงได้คำตอบของเคล็ดลับนวัตกรรมอยู่ที่ความชื้นในการปิ้ง
และนั่นเป็นที่มาของเตาปิ้งขนมปังระบบไอน้ำ
ที่ทำให้ขนมปังอร่อยจนยากจะลืม
จนได้รับการรีวิวจาก Pen Magazine ว่า
“เป็นเครื่องปิ้งขนมปังที่จะทำให้เราอยากตื่นเช้าขึ้นมาเพื่อกินขนมปังเลย”
.
อ่านเรื่องนี้แล้วคุณผู้อ่านเห็นวิธีการเล่าอย่างไรคะ
อาจารย์เกดไล่เรียงขั้นตอนง่าย ๆ 3 ขั้นตอน
1) Inspire
เหตุใดแบรนด์ถึงสนใจผลิตสินค้า เกิดปัญหาอะไรขึ้น
2) Investigate
แบรนด์เผชิญความยากลำบาก หรือผิดพลาดอย่างไร
3) Impact
แบรนด์พบวิธีแก้ปัญหาอย่างไร สินค้าช่วยลูกค้าอย่างไร
สิ่งที่คนกล่าวขวัญถึงแบรนด์ สถิติ
.
เวิร์คไม่เวิร์คไม่รู้ รู้แต่พอเก๋อ่านมาถึงบทนี้
รีบกระโจนไป Search หาเครื่องปิ้งขนมปังดังกล่าวทันที
สุดท้ายตกหลุม Xiaomi ที่โผล่ขึ้นมาบนหน้าจอ Search engine
ด้วยหน้าตาเครื่องปิ้งขนมปังที่ดูผ่าน ๆ แล้วนึกว่าเป็น Balmuda
แต่ราคาย่อมเยากว่าเกือบ 5 เท่า
พร้อมคอลัมน์รีวิวที่เขย่าให้มือลั่นกดสั่งเอาง่าย ๆ
ผ่างงงงงงง
.
หรือคราวหน้าต้องไปหาหนังสือมารีวิวเกี่ยวกับวิธีคิด วิธีทำธุรกิจของแดนมังกร ที่ทำให้ทุกวันนี้ขยับอันดับขึ้นมาเป็นมหาอำนาจ
มาย่อยสรุปฝากคุณผู้อ่าน
ขณะกำลังทานขนมปังปิ้งระบบไอน้ำที่กรอบนอกนุ่มใน
ดีไหมคะ 😙